A Primeira Impressão É a que Fica. Mas Você Fica na Primeira Impressão?

Publicado em 18-Jan-2011,  por DOM Strategy Partners

Como antecipamos em nosso white-paper “Criação de Valor a Partir da Gestão Sistêmica de Intangíveis”, publicado em parceria com a Stern Stewart & Co. (The EVA Company), o valor dos intangíveis é resultado da eficácia dos esforços coordenados na geração de percepção perante os stakeholders de relevância da empresa. Portanto, se é percepção, não é de posse da empresa, mas sim de quem os percebe.
 Partindo dessa premissa, podemos assumir que não há instrumento de tangibilização de percepção mais eficiente do que a Marca, que com um único impacto, resgata toda a bagagem de valores, atributos, experiências, vivências, desejos e necessidades ligados à empresa, produtos e serviços que o stakeholder possui em seu inconsciente.
Em função deste poder de síntese, não é a toa que o senso comum comumente e erroneamente confunde o conceito de ativos intangíveis com o intangível marca.
Quando falamos de percepção, necessariamente pensamos no conceito de imagem, que caminha lado a lado com a identidade. Este fluxo, Identidade > Imagem > Percepção é a equação que sustenta todo o processo de construção de uma marca e quanto menores forem os ruídos e gaps entre estes 3 elementos, mais sólida será a marca e consequentemente maior será o valor percebido.
No passado (entenda-se há poucos anos) esta equação se sustentava muito bem na imagem criada e na percepção obtida, sendo a identidade uma consequência deste processo. Excluindo a atuação da imprensa e demais stakeholders de influência coletiva - que trazem fatos discordantes da retórica de comunicação e marketing das empresas - a eventual distorção na identidade de uma empresa era insignificante para impactar de forma considerável a percepção de uma marca.
Apesar de entidade do inconsciente coletivo, a marca vivia, se construía e se transformava na intimidade da percepção individual (ou nos micromundos) de cada stakeholder, principalmente dos consumidores. Com a internet (esta entidade considerada como a tangibilização do inconsciente coletivo) e, principalmente, com suas ferramentas de relacionamento 2.0 e tecnologias de mobilidade associadas, a marca passa a viver coletivamente, pulsa dinamicamente a cada nova interação global, a cada transação de percepções individuais.
Aprendemos que a primeira impressão é a que fica. Mas este novo contexto nos impele a questioná-lo: Você fica na primeira impressão? Ou você se comunica e buscamos informações e fatos para reconstruí-la? Seus clientes fazem o mesmo? Eles estão dispostos a sustentar a distorção da percepção coletiva frente sua percepção individual ou irão tentar corrigi-la com seu poder de impacto ampliado pelas ferramentas de influência e colaboração 2.0?
Pela primeira vez as empresas têm a oportunidade de compreender de forma holística o que se passa coletivamente com suas próprias marcas, qual sua real identidade e como podem participar ativamente na construção conjunta - e não unilateral - de sua percepção.
E isso é feito através do relacionamento, diálogo e engajamento com toda a rede de valor e cadeia de stakeholders para que exista sinergia na construção otimizada da marca e de sua reputação, que se constrói e se destrói continuamente.
Em contextos dinâmicos, não há imagem e percepção sem identidade. Não há credibilidade sem lastro que perdure. Por isso o fator crítico de sucesso é a qualidade da interação e do relacionamento.
Utilizando o stakeholder consumidor como exemplo, a questão não é mais entregar produtos competitivos com a máxima qualidade buscando a satisfação total durante o processo de venda e pós-venda, mas sim qual a postura e valores de relacionamento que a empresa transaciona em situações de risco, como promessas não cumpridas e erros comprovados, e em situações de benefício, como superação de expectativas e experiências de marca positivas.
O consumidor quer saber. E a boa notícia é que ele quer contar para todo mundo. Utilize isto a favor de sua empresa atuando de forma pró-ativa na construção conjunta da percepção da “sua” marca.

Do site: www.gestopole.com.br