Publicado em 1-Feb-2011, por Ivan Postigo
Imaginar que uma empresa desenvolve relações no mercado para captação de clientes revendedores, mas ao mesmo tempo perde outros, devido a um atendimento inadequado, pode soar um pouco estranho não?
Uma resposta rápida a essa pergunta seria sim, mas isso é um fato tão comum que profissionais que trabalham com gestão comercial já tem números referenciais para essa questão.
Um dos referenciais diz que 70% dos clientes, que trocam seus fornecedores, o fazem porque consideram que a empresa não se importa com eles.
Outra referência é que, dos clientes que figuram no cadastro das empresas, apenas 35% fazem reposições com freqüência, e os gestores pouco conhecimento têm dos motivos que levam os outros clientes a não efetuarem compras.
Temos, ainda, uma veia industrial que se sobressai à mercadológica. Organizações são administradas com os olhos de seus gestores voltados para dentro e as costas para o mercado.
Hoje, não importa onde o produto é fabricado e por quem, mas onde é vendido, como é vendido, quem compra, por que compra.
Qualidade excedente, aquela exigida pelo fabricante, mas não identificada e reconhecida pelo consumidor, não tem valor comercial.
A imagem, a marca, o atendimento à moda, às necessidades imediatas, são muito mais importantes, num mercado em constante mutação, que torna produtos, recursos e serviços obsoletos do dia para a noite.
Entender e dar respostas rápidas a essas necessidades é que faz toda a diferença.
Cada dia mais, com os avanços tecnológicos, os produtos estão mais parecidos e suas diferenças estruturais imperceptíveis.
Um amigo, gestor de recursos humanos, ao ter como incumbência a contratação de um gerente comercial, pediu-me que o ajudasse a entender o que estava acontecendo com a área mercadológica da empresa.
Dessa forma poderia formatar melhor o perfil do profissional a ser procurado.
Já desenvolvemos vários trabalhos e ele se identifica com os conceitos que defendo; em diversas oportunidades pudemos testar os referenciais que comentei acima e sempre chegamos a números bem próximos.
Nessa análise, constatamos que a empresa, há cinco anos, estava trabalhando naquilo que definimos como “área de conforto”:
A mesma quantidade de clientes ativos, preços médios bem próximos, pequenas variações de mix de produtos e volume médio por ponto de venda praticamente inalterado.
Algumas mudanças ocorreram na organização e as vendas tiveram uma queda importante, com isso os gestores iniciaram um processo de reestruturação e estão em busca de um gestor para dinamizar o trabalho comercial.
A primeira reação é de se fazer forte prospecção no mercado, contatando novos revendedores, afinal se as vendas caíram é porque os clientes estão comprando menos.
Um minuto para reflexão:
Antes de qualquer ação é importante entender porque as vendas caíram, procurando respostas para perguntas óbvias.
Quais revendedores continuam comprando e quais deixaram de comprar?
O volume por ponto de revenda, daqueles que fizeram reposição, é o mesmo?
Que mudanças aconteceram e porque, no perfil das vendas?
Fizemos mais 5 perguntas, bastante simples, e rapidamente pudemos identificar que da carteira de clientes “cadastrados” 50% haviam comprado nos últimos 5 anos, observando os dados do ano imediatamente anterior.
No ano corrente, apenas 59% dos clientes que compraram nos anos anteriores fizeram reposição.
Para quem gosta de matemática, isso significa pouco menos de 30% da carteira de clientes cadastrados.
Ao tomar o preço médio, o numero médio de peças por ponto de revenda, multiplicando-os pela quantidade de pontos que não fizeram reposição chegamos ao volume perdido de faturamento.
Não vamos nos aprofundar nas demais análises efetuadas, este ponto já e suficiente para colocação de uma pergunta:
Prospectar mais revendedores para que, se há um volume significativo que deixou de comprar e não há ciência do fato?
Nossas empresas, mais do que sair oferecendo seus produtos no mercado, atendendo de forma inadequada seus revendedores, precisam aprender a prospectar oportunidades de negócios e sustentá-las, o que não quer dizer abertura de novos clientes.
O revendedor abriu um negócio para vender e não para comprar produtos, portanto quando não se sente confortável ou não observa rentabilidade redireciona seus esforços e atenção.
Como diz a velha máxima: Ao descobrir ouro, escave a montanha.
Só após realizar essa tarefa procure oportunidades em outros lugares.
Sem isso estaremos apenas espalhando a nossa gestão inadequada e abrindo espaço para os concorrentes.
Ivan Postigo
Diretor de Gestão Empresarial
Postigo Consultoria Comunicação e Gestão
Fones (11) 4526 1197 / (11) 9645 4652
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