Os Pontos de Venda e a Compra Por Impulso (1/2)

Qual é a Tendência dos Supermercados? Por Que a Compra Por Impulso é Tão Importante Para Eles?

O supermercado pode ser uma tentação para quem faz compras mensais, pois os executivos de marketing utilizam várias técnicas cujo objetivo é incentivar o consumo nas lojas:

    Embalagens atrativas.
    Aromas artificiais para despertar o desejo.
    Promoções do tipo pague dois e leve três.

Pesquisa realizada pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37% das pessoas que entram em um supermercado compram mais itens do haviam planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto. Tudo isto tem um nome: compra por impulso.

O estudo teve o objetivo de conhecer o comportamento do consumidor, analisando que fatores estimulam esse fenômeno. A pesquisa revela outros dados interessantes: _ as mulheres gastam, em média, 19,8% além do planejado, mas os homens desembolsam 17,2% a mais do que imaginavam ao pisar no supermercado.

O estudo mostrou que os dois estão sujeitos aos estímulos de consumo. Os homens também demonstram não ter paciência no caixa, pois quase 40% deles admitiram que abandonam as compras se a fila para pagá-las for muito grande.

De modo geral, as pessoas que compram por impulso pertencem a uma faixa de renda mais alta e a uma idade mais baixa, já que os jovens têm uma tendência a experimentar mais os produtos novos.

Entretanto, a principal característica deste consumidor é não preparar a lista de compras. O estudo mostra que apenas 20% dos entrevistados habitualmente levam a lista de compras na mão.

Um dos fatores que ajudam o consumidor a se controlar mais dentro de um supermercado é a recessão econômica. A inflação pode frear o carrinho de compras e, de acordo com o coordenador da pesquisa, a situação da economia influencia o nível de impulsão ao consumo, na medida em que reduz o poder compra.

Mesmo assim, o consumidor não consegue segurar a tentação, pois o estudo mostra que um dos principais fatores que estimulam a compra por impulso é a natureza do produto, que na maioria das vezes têm baixo valor unitário.

Neste quesito, os campeões de procura nas gôndolas são baterias, pilhas, filmes fotográficos e salgadinhos. O levantamento revela que, dentro do supermercado, o consumidor gasta – em média – R$ 2,00 por minuto.

Resultados da Automação Comercial no Setor de Supermercados

A automação comercial nos supermercados é uma combinação das exigências do consumidor – por um serviço mais rápido e qualificado – e a utilização de algumas ferramentas gerenciais.

Porém, a tecnologia não resolve todos os problemas, pois ela precisa estar associada a um bom atendimento, a um adequado lay-out de loja e uma razoável iluminação do ambiente. A pesquisa mediu a satisfação do consumidor em redes de três (3) níveis de automação:

    Baixa: (na qual as lojas só funcionam com caixas isolados, sem nenhum tipo de comunicação entre si).
    Média: (onde é utilizado, por exemplo, o pagamento com cartão de crédito).
    Alta: cuja tecnologia envolve terminais de ponto de vendas (PVD) integrados à leitora ótica de preços, preenchedores de cheques automáticos e terminais de transferência de fundos, além dos caixas estarem ligados a rede de computadores.

Julio Cesar S. Santos, publicado em 19/11/2012, no site: www.qualidadebrasil.com.br

Articulista e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001).